La qualità è, per un prodotto o un servizio, un attributo fondamentale a cui si deve prestare attenzione se si vuole garantire la soddisfazione del cliente e comprende anche i processi che si svolgono all’interno di un’azienda o di un’organizzazione per raggiungerla.
Ma cerchiamo di definire che cos’è la qualità!
Esistono due definizioni di qualità:
una è riportata nelle norme ISO (norme dell’Organizzazione Internazionale per la Normazione) (ISO 8402), ed è: “l’insieme delle caratteristiche di un’entità che ne determinano la capacità di soddisfare esigenze espresse e implicite”.
Mentre la seconda deriva dall’esperienza personale e si può riassumere in: “qualità è il valore attribuito dal cliente prima, durante e dopo l’esposizione al prodotto/servizio”.
Mentre la norma ISO definisce principalmente la qualità intrinseca, cioè quella del prodotto e delle sue caratteristiche, nella seconda si tratta di valori, quindi di aspetti intangibili.
Questo perché la qualità non ha un valore assoluto, dipende da molti fattori ed è soggetta a diversi punti di vista. Per esempio, la valutazione di un prodotto cambia da chi lo produce a chi lo consuma, in più, anche tra i diversi consumatori, lo stesso prodotto viene giudicato diversamente, e persino la stessa persona che lo giudica può giudicarlo diversamente a seconda del momento in cui viene valutato. Inoltre, dipende anche da molti fattori edonistici ed emozionali, i quali a loro volta sono influenzati da variabili sociali, economiche e culturali.
È difficile, pertanto, definire fisicamente la qualità o misurarne il livello.
Come se non bastasse essa porta con sé anche un costo, il primo che consideriamo di tipo virtuoso (COQ) dato dal costo delle materie prime comprate anche dai fornitori più affidabili, e poi i costi della non qualità (CONQ), veri costi occulti, che vengono a pesare sul produttore, sul consumatore e sulla società senza dare valore aggiunto; per esempio, un prodotto instabile procura danno al consumatore che l’ha comprato, al produttore che l’ha prodotto, di immagine, e all’ambiente in cui si trova.
Quindi, ora che conosciamo qualcosa in più su che cos’è, come possiamo orientarci? E quali sono i tipi di qualità a cui prestare attenzione?
Possiamo classificare la qualità vista dal cliente in tre aree:
Qualità pretesa
Qualità attesa
Qualità latente
La qualità pretesa (o fredda) rappresenta lo zero nei valori attribuiti dal consumatore al prodotto/servizio. Al di sotto di questo minimo il giudizio del consumatore è negativo; per esempio, un prodotto irrancidito verrà certamente rifiutato mentre un prodotto stabile non determinerà alcuna lode o vantaggio nei confronti del produttore o di altri prodotti. Non stimola all’acquisto ma se disattesa porta insoddisfazione.
La qualità attesa (o tiepida) è il livello di qualità che il consumatore si aspetta dal prodotto e dipende da una serie di fattori soggettivi che derivano dall’esperienza personale nei riguardi del prodotto stesso; a influenzare l’attesa concorrono la pubblicità, il packaging, il prezzo, le precedenti esperienze con lo stesso tipo di prodotto, l’offerta concorrenziale etc.
Provoca soddisfazione o insoddisfazione a seconda delle aspettative di ogni singolo consumatore.
La qualità latente (o calda) è la più difficile da definire e anche da progettare; rappresenta una performance del prodotto inaspettata, che va incontro a bisogni espressi, ma mai soddisfatti, oppure inespressi del cliente.
Alle volte questi bisogni sono oggettivi, ma non ancora soddisfatti a causa di carenze tecnologiche, altre volte creati dall’offerta stessa e dalla sua capacità di convincimento comunicativo; in ogni caso, questa qualità è sempre positiva, stimola all’acquisto e provoca soddisfazione.
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Bibliografia
The European Quest for Excellence, Bloumt H.L.
Quality Vocabulary International Terms, (British standard institution, London)
Come costruire la qualità totale, Colonna F.
Manuale del Cosmetologo, Elio Mignini